170 лет назад, 12 августа 1851 года американский портной Исаак Меррит Зингер запатентовал швейную машину. Он никогда не утверждал, что изобрел швейную машину. К 1850 году, когда появилась его первая швейная машина, уже существовал ряд моделей. Зингер потратил на преодоление имевшихся у этих моделей конструктивных недостатков 10 дней, которые сделали изобретателя богачом.
Рекламная открытка швейной машины “Зингер”.
Зингер расположил челнок горизонтально (благодаря этому нить перестала запутываться); предложил столик-доску для ткани и ножку-держатель иглы (это позволило делать непрерывный шов); снабдил машину ножной педалью для привода (возможность работать с тканью двумя руками).
Эти три нововведения стали базовой схемой швейной машины на долгие годы. Они защищены огромным пакетом патентов, насчитывающим несколько тысяч охранных документов.
Швейная машинка Зингер, 1851 год
Исаак Зингер обладал даром группировать вокруг себя талантливых инженеров, юристов, менеджеров, что позволило ему в начале 1851 года создать успешную фирму The Singer Manufacturing Company, которая стала обеспечивать оборудованием не только домохозяек, но и швейные фабрики, в том числе выпускавшие армейскую одежду.
К лету 1851 года фирма вышла на стабильный режим работы. В конце 1858 года на Зингера работали четыре завода в штате Нью-Йорк, в год продавалось свыше 3 тысяч швейных машинок. В 1867 году компания основала первый заграничный филиал в Шотландии, что позволяет считать её одной из старейших транснациональных корпораций. В 1870 году количество произведённых машин перевалило за 127 тыс., в 1875 – за 200 тыс.
Эмблема этой компании долгие годы украшала паспортные книжки швейных машинок:
“Всякая машина КОМПАНИИ ЗИНГЕРЪ снабжена этим фабричным клеймом на рукаве машины и на боковых частях станка, а также именем “SINGER” (Зингеръ) на обеих сторонах рукава и полной фирмой
“The Singer Manufacturicg Co.”
на верхней части рукава”.
Используя передовую технологию из отраслей промышленности, производящих оружие, Зингер сумел снизить стоимость швейной машинки со 100 долларов в 1851 году до 10 долларов в 1858 и сделать её доступной практически для каждой семьи. Впоследствии этот приём завоевания рынка был применён автомобильным королём Генри Фордом.
“Зингер” в России
На российский рынок компания Singer вышла еще в 1860-е годы через генерального европейского дистрибьютора немца Георга Нейдлингера, с головным складом в Гамбурге и 65 дилерскими центрами в России. В 1897 году было основано акционерное общество «Мануфактурная компания Зингер».
Практически сразу стал вопрос открытия российского производства. В протоколе от 7 ноября 1900 года заседания акционеров компании “Зингер” записано:
«…летом 1900 г. Обществом приобретен у города Подольска участок земли для осуществления главной цели общества, выраженной в параграфе 1 устава, и на этом участке уже приступлено к постройке завода значительных размеров для фабрикации в России швейных машин как для продажи внутри империи, также и для вывоза за границу, именно: в Турцию и другие государства Балканского полуострова, а также в Персию, Японию и Китай».
Начатое строительство внесло в город небывалое оживление. В сферу его интересов были вовлечены многие сотни людей. Завод строился быстро, оборудовался по последнему слову техники того времени.
В 1902 году Подольский завод заработал и стал выпускать машины с русифицированным логотипом «Зингеръ», к которому скоро прибавился тогдашний «знак качества» – надпись «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Директором завода был Вальтер Франк Диксон, который оставался на этой должности до 1917 года.
В России из-за фамилии основателя компании и того, что ее крупнейший филиал находился в Германии, долгое время марку «Зингер» считали немецкой. Именно по этой причине в годы Первой мировой войны было разгромлено московское представительство фирмы. В США, которые также воевали с Германией, подобных проблем не возникало, т.к. «Зингер» давно воспринимался как национальное достояние.
К 1913 году валовая прибыль возросла по сравнению с 1902 годом в семь с лишним раз, выпуск семейных машин достиг более 600 тысяч штук, около 2500 штук в день.
Награды компании “Зингер”
Продавались машины более чем в трех тысячах фирменных магазинах, которые были разбросаны по всей Российской империи и имели целую армию служащих, в общей сложности около 20000 человек, а также по системе «Товар почтой».
Система продаж в рассрочку по-прежнему пользовалась большой популярностью, качество же швейных машин не уступало качеству заграничных.
Политика компании «Зингер» заключалась в том, чтобы нанимать местных жителей на должности разного уровня, которых воспитывала в духе корпоративного устава. Учитывая размах торговых операций, совет директоров требовал от всех отделений частых отчетов. Директора отделений должны были регулярно собирать информацию от своих служащих. Их отчеты отсылались в центральное отделение области, где формировался полный отчет по всей губернии, переправлявшийся в штаб-квартиру компании. Были разработаны определенные формы, куда служащие просто вносили данные, чтобы облегчить составление отчетов. От управляющих требовалось много времени и усилий, чтобы заставить русских служащих заполнять формы аккуратно и своевременно. Из московской штаб-квартиры постоянно приходили письма с руганью в адрес губернских центральных отделений за задержки с отчетами.
Вдобавок ко всем этим бюрократическим процедурам, все агенты компании «Зингер» были обязаны уметь пользоваться швейными машинками. Демонстрация была важнейшей частью продаж: агенты учили клиентов шить и вышивать. В городах молодые женщины-агенты сидели и шили прямо в витринах магазинов, собирая толпы восхищенных наблюдателей.
О сотрудниках компании «Зингер» известно мало. Немногие уцелевшие документы позволяют предположить, что большинству из них накануне Первой мировой войны было от 20 до 30 лет. Несмотря на молодость, они работали на компанию уже много лет, поднимаясь по служебной лестнице.
Например, 27-летний Гигель Янкелев Генькин начал работать сборщиком машин. Через три года он дослужился до старшего сборщика и трудился в Нижнеднепровском депо. В 1916 году начальство рекомендовало его на место главы Амурского депо.
В награду за верную службу компания старалась сохранить сотрудников любыми силами. Главный управляющий Екатеринославской губернии А.М. Рудник часто обращался в центральное отделение с просьбами найти новые должности для верных сотрудников или предоставить выплаты тем, кто не мог работать по болезни или из-за травмы.
Так, Герш Нусев Бердянский начал работать на компанию «Зингер» в 1901 году. Как и другие, он быстро продвигался от одной должности к другой в Екатеринославской губернии. В ноябре 1916 года он был мобилизован и служил в армии, пока не получил ранение. Вернувшись с фронта весной 1917 года, Бердянский обратился к бывшему работодателю с просьбой найти ему новую должность и указал на возможность переезда в Туркестан или Сибирь. В этот беспокойный год компания не хотела нанимать новых сотрудников, поэтому вместо этого выплатила ему 250 рублей, очень незначительную сумму, принимая во внимание инфляцию военных лет.
Компания оказывала всяческое содействие своим агентам и тратила большие суммы на рекламу и почтовые каталоги. К 1913 году «Зингер» потратил более 120 тысяч долларов на рекламную продукцию разного рода. В дополнение к объявлениям в ведущих газетах и журналах фирма заказывала календари, ножи, ножницы и карандаши с выгравированным на них названием «Зингер».
Реклама швейных машин компании “Зингер”, Одесса
Для агентов печатались почтовые каталоги. К 1895 году было роздано 149 русскоязычных каталогов. К 1909 году каталоги компании были существенно изменены. Теперь в них было очень мало текста, а вместо него — черно-белые фотографии, номера которых соответствовали номерам в прейскуранте. Благодаря новому дизайну теперь даже неграмотные покупатели могли заказывать товары по каталогу.
Успех компании не мог не вызывать негодования конкурентов. Другие фирмы, торгующие швейными машинами, часто ругали «Зингер» в собственных каталогах, надеясь перетянуть клиентов на свою сторону. К.Г. Циммерман объявлял:
«…одна известная фирма именует свои швейные машины настоящими Американскими, между тем как выписывает их в действительности из Глазго (прим. Шотландия). Означенная фирма имеет смелость называть свои семейные машины самыми лучшими в мире, между тем, как доказано, что производство этих машин застыло на мертвой точке и в техническом отношении они далеко отстали от требований современной техники».
Владелец компании Краузельбург жаловался, что весь рынок швейных машин в России захвачен американской компанией и ее бесчисленными магазинами и агентами. С этой компанией уже давно невозможно соревноваться, так как их сеть простерлась по всей России. В каждом городе есть магазины компании «Зингер», а в деревнях кишмя кишат агенты-благодетели, продающие швейные машины в кредит или, как они сами говорят, в рассрочку, без денег. Всем известно, что основными покупателями швейных машин являются средний класс и крестьяне, для которых это не роскошь, а источник дохода. И вот эти бедные люди, опьяненные яркими объявлениями и хитрыми агентами компании «Зингер», многие годы покорно удовлетворяют неутолимый аппетит этой фирмы и платят за каждую машину столько, сколько у них просят, тогда как на деле это в два раза больше, чем их истинная стоимость. Соответственно, потребителям оставалось только покупать немецкие швейные машины у Краузельбурга, Циммермана или других производителей, которые, по сути, расхваливали свои товары так же, как «Зингер» — свои. Но эти фирмы не могли предложить своим клиентам тех же услуг или кредитов, которые предлагала компания «Зингер».
Газетная реклама швейных машин компании “Зингер”
Разветвленная сеть магазинов и агентов «Зингера» оказалась очень успешной. Один историк выяснил, что к 1914 году «Компания Зингер в России» могла бы даже обогнать американскую компанию по объемам продаж. По данным бухгалтерских книг, в 1910 году «Компания Зингер в России» получила более миллиона долларов прибыли и почти девять миллионов — в 1914 году.
Дела «Зингера» в России шли настолько хорошо именно потому, что компании удалось интегрировать городской и сельский экономические секторы в едины национальный рынок. Все покупатели, вне зависимости от места их проживания, получали полный набор предлагаемых компанией льгот и услуг. И как признавали соперники «Зингера», крестьянские и рабочие семьи были рады купить новую машину, которая сберегала швейникам и надомницам многие часы, затрачиваемые на утомительную ручную работу. Крестьян особенно привлекали новые формы розничной торговли, вроде покупки в рассрочку, что приносило в деревню новые понятия о времени и деньгах.
Счет компании “Зингер” от 4 августа 1906 года
О рассрочках стоит рассказать подробнее. Как уже было сказано выше, компания предпочитала нанимать местный персонал, знакомый с местными реалиями. Эти знания помогали наладить кредитную систему.
В России было трудно определить, кому из покупателей можно предоставить кредит или выплату в рассрочку. Если клиент был из крестьян, агенту нужно было выяснить стабильность его дохода и оценить предполагаемый урожай. У рабочих агент спрашивал, давно ли они заняты на заводе или в мастерской и сколько получают. Он также должен был разбираться в местных экономических условиях, чтобы определить, в каких случаях оправдан риск.
Но некоторым покупателям уроки потребления давались тяжело. Переоценившие свои финансовые возможности потребители быстро узнавали, что у современной системы торговли есть и другая, темная сторона. Так, если они приостанавливали платежи, машина изымалась у них без всякой компенсации и продавалась или навязывалась следующему потребителю.
Газетная реклама расходных материалов компании “Зингер”. Оренбург
Имевшие хорошие связи с местными властями агенты отбирали машины даже у исправных плательщиков, как только они погашали больше половины кредита. Машинку отбирали, покупатель переставал платить, и дело передавали в суд, который подтверждал правоту Компании «Зингер». Никакие жалобы последствий не имели. Министерство торговли и промышленности неизменно отвечало:
«С подобного рода жалобами надлежит обращаться в подлежащий суд».
Но главный трюк состоял в том, что покупатель подписывал отпечатанный в типографии стандартный договор не с агентом, а с правлением акционерного общества «Компания «Зингер». А в договоре прямо указывалось:
«Всякие споры, могущие возникнуть из настоящей сделки купли-продажи в рассрочку, подлежат разбору судебных учреждений по месту нахождения Правления Компании, в Санкт-Петербурге, или одного из отделений Компании по выбору уполномоченного сею последнею на ведение дела лица».
Понятно, что далеко не у каждого чиновника, не говоря уже о мещанах вкупе с крестьянами, были средства, чтобы добраться до столицы или специально выбранного подальше от его дома города, доставить туда свидетелей и вести долгое дело в суде.
Газетная реклама швейной машины компании “Зингер”. Оренбург
На этом фоне продажи машин, собранных в Подольске, под видом настоящих, качественных, сделанных в Америке были уже сущим пустяком.
Однако каким бы ни был результат, сам успех компании подтверждает, что потребители быстро становились активными участниками современной системы розничной торговли.
Торговая организация «Зингер» представляла успешную модель для подражания для тех, кто хотел расширить объем своих розничных операций, но видел угрозу своим планам в отсталом состоянии сельской России.
Фирменный знак
Когда «Зингер» занялся созданием отделений по всей России, ему необходимо было определиться с фирменным знаком. Решено было русифицировать то изображение, которое уже использовалось в других странах.
Реклама компании “Зингер” на российском рынке, 1906 год
На европейских и американских рекламных объявлениях молодая женщина сидела за швейной машинкой, а вокруг нее была нарисована буква S.
На российском логотипе в центре были изображены буква «З» — по названию «Зингер» — и девушка в русском национальном костюме, сидящая за машинкой. Образ русской девушки в народном платье можно рассматривать двояко: с одной стороны, ее костюм был национальным символом и обозначал всех русских покупателей, с другой — русское платье в то время носили только крестьяне. Изображая девушку в народном костюме за машинкой, компания создавала фирменный знак, который привлекал и крестьян, и городских жителей.
Газетная реклама штопального аппарата компании “Зингер”. Оренбург
Также любопытно отметить, что покупателей олицетворяет женская фигура, хотя, как в России, так и во всем мире, в XIX веке швейные машины покупали и мужчины, и женщины. Как указывали другие историки, в США и Европе, несмотря на то, что швейные машинки покупали тысячи мужчин, «Зингер» избрала целевой аудиторией женщин.
Рекламный плакат: “Самое ценное приданое деревенской невесте – швейная машина КОМПАНИИ ЗИНГЕРЪ”
Почти каждая женщина мечтала заполучить в свое пользование это замечательное чудо техники. Швейная машинка фирмы «Зингер» передавалась из поколения в поколение, покупалась в приданое.
История одной покупки
Сохранился любопытный документ о покупке в Оренбурге в рассрочку швейной машинки «Зингер» в 1914 году. При покупке фиксировались данные, кому приобреталась швейная машинка.
 |  |
 |  |
 |  |
 |
Швейная машина «Зингер» была куплена на улице Николаевской – как указано в книжке, штемпель депо, где выдана машина – Оренбург, Николаевская.
Согласно документа 9 июня 1914 года родители, Верховых Степан Лукьянович и Дарья Васильевна, приобрели в рассрочку швейную машину для своей дочери Евдокии Степановны, крестьянки Оренбургской губернии и уезда, Покровской волости, села Дедово.
В документе указан адрес проживания покупателей: Оренбург, Банный переулок, без указания номера дома. На момент приобретения швейной машинки адрес родителей и дочери совпадал.
Швейная машинка имела номер F-4407690 и, согласно интернет-данным, была произведена в 1913 году в Шотландии.
Машинка стоила 170 рублей, первоначальный взнос составил 18 рублей.
В течение 1914 годы было выплачено еще 14 рублей. Итого, на конец этого года сумма долга составляла 138 рублей.
В 1915 году было внесено еще 8 рублей. Сумма долга на конец года составила 130 рублей.
К началу 1916 года в городе Оренбурге сложилась тяжелая обстановка. Из продажи исчезли соль, сахар, мыло, табак, бумага. Ощущался острый недостаток хлеба и мяса. Продолжался рост цен. В газете «Оренбургское слово» 15 января 1916 года сообщалось:
«Если цены на продукты возросли за год в 4 раза, то заработная плата осталась на прежнем уровне, то есть в среднем, один рубль в день». Городские власти пытались наладить снабжение жителей продуктами первой необходимости. С 1 июля 1916 года в г. Оренбурге была введена карточная система на дрова, сахар, отруби и муку. Несмотря на все меры, предпринимаемые городскими властями, обстановка в городе становилась все более напряженной.
Из имеющегося документа непонятно, была ли повышена из-за инфляции 1915-1917 годов стоимость швейной машины для Верховых? И какая сумма в итоге была выплачена, и была ли полностью погашена задолженность. Но точно можно сказать, что последний платеж был сделан в 1918 году.
Не меньший интерес вызывают указания и правила, напечатанные в книжке покупателя:
“Компания ЗИНГЕР обращает внимание г.г. покупателей швейных машин в рассрочку на то, что при учинении ими взносов, сборщик Компании обязан каждый раз немедленно вклеивать в эту книжку соответствующие контрольные марки <…>
При высылке денег почтой должно адресовать исключительно на имя КОМПАНИИ ЗИНГЕР.
За деньги, отданные сборщику под какую-либо расписку или высланные по почте, хотя бы и по адресу магазина Компании, но не на ее имя, Компания никакой ответственности на себя не принимает.
Расписки о скидках Компанией не признаются.
Контрольные марки, выдаваемые нашим сборщиком владельцу сей книжки на произведенные взносы служат для проверки сборщика в правильной передаче денег, внесенных покупателем. При этом у нас заведен такой порядок, что по поступлении к нам последнего взноса, по предъявлении настоящей книжки покупателю возвращается подпись с условия или же конторою выдается счет с квитанцией об окончательной выплате купленной машины. В виду вышеизложенного просим тщательно хранить эту книжку.
Извлечение из 3-го пункта закона о сделках купли-продажи движимого имущества с рассрочкой платежа.
§ 3. До полной уплаты цены проданного в рассрочку имущества покупщик, под опасением ответственности по законам уголовным, не в праве закладывать, продавать или иным способом отчуждать это имущество. Совершенные вопреки упомянутому воспрещению отчуждения или заклад признаются недействительными.
При каждом нашем магазине находится мастерская для производства починок.
Если у Вашей машины случится какая-нибудь неисправность, достаточно доставить головку машины в ближайший наш магазин, узнаваемый по известной вывеске “З”, где будет произведена починка скоро, тщательно и добросовестно.
Механиков на дом мы не посылаем. Предостерегаем от передачи наших машин для починки чужим механикам, так как за исправный ход наших машин мы отвечаем лишь в том случае, если машина сдана для починки нам.
КОМПАНИЯ ЗИНГЕР
О всякой перемене адреса надо извещать
КОМПАНИЮ ЗИНГЕР
“Гарантия: Компания Зингер ручается при продаже Вам какой либо машины за высшее качество примененных для изготовления ее материалов, за прочность и надежность конструкции и за вполне безупречный ход машины.
Если с течением времени у машины оказалась бы какая-нибудь неисправность, то достаточно доставить машину в ближайший магазин Компании, при котором имеется мастерская, и где все необходимые исправления будут в кратчайший срок выполнены. За починку приобретенной у Компании семейной или ремесленной машины никакой платы не взимается, а считается только стоимость заменяемых частей, согласно прейс-куранта, между тем как за чистку машины взимается по 1 рублю. Такого рода прием является для покупателя ни более ни менее как бессрочное ручательство”.
“Доброкачественность иглы – этого самого жизненного органа машины имеет весьма важное значение для успешной безостановочной работы. Во всех магазинах Компании имеются в продаже изображенные выше конвертики с тремя иглами в каждом.
Цена конверта 10 коп.”
“Как наглядно изображено на помешенном выше рисунке, обыкновенная швейная машина Компании строится с таким запасом прочности, что может выдержать и сильную перегрузку, легко прострачивая материалы постепенно возрастающей твердости как: марля, сукно, папка, кожа, даже дерево и свинец”.
© 2021, «Бердская слобода», Лукьянов Сергей